前言：　　

　　湖北市場(chǎng)啤酒競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，燕京在仙桃建廠，華潤(rùn)在武漢打造10萬噸純生生產(chǎn)線，同時(shí)收購枝江啤酒廠試水鄂西。華潤(rùn)、燕京、金龍泉等啤酒巨頭為搶奪市場(chǎng)份額，正不惜代價(jià)地展開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。　　

　　當(dāng)我們面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近似瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)苦苦尋覓良策時(shí)，卻往往忽略了我們的品牌、渠道、終端等一些基本營(yíng)銷策略運(yùn)用。在這里，我結(jié)合青島啤酒在湖北市場(chǎng)的運(yùn)作一些情況，簡(jiǎn)要談?wù)勎覍?duì)啤酒終端營(yíng)銷的一些看法和建議�！　　�

　　在強(qiáng)大的銷售目標(biāo)的壓力下，如

　　我們?nèi)粘５匿N售報(bào)表是這樣反應(yīng)銷售情況的，經(jīng)銷商從公司開單后就相應(yīng)地調(diào)增銷量，給我們的錯(cuò)覺就是，這時(shí)候銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。然而事實(shí)并不是這樣，經(jīng)銷商開單后，只是將啤酒運(yùn)回了自已的倉庫，接下來還要將其分銷至二批、終端、直到消費(fèi)者購買，這樣才完成了啤酒的最終銷售。導(dǎo)致的結(jié)果是，我們把大量的工作精力放在了對(duì)經(jīng)銷商管理上，而忽視了對(duì)二批、終端的銷售推進(jìn)和對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)工作。最終由于渠道不暢通，經(jīng)銷商提貨后難以進(jìn)一步分銷，無法實(shí)際銷量的持續(xù)、健康增長(zhǎng)。　　

　　一、啤酒終端營(yíng)銷的重要性及其使命　　

　　顯而易見，終端在整個(gè)啤酒銷售過程中承擔(dān)著以下兩方面的重要角色：　　

　　1、經(jīng)銷商、二批商分銷任務(wù)的承擔(dān)者　　

　　經(jīng)銷商將貨物運(yùn)送到自已倉庫后，必須設(shè)法將其分銷至二批商或直接分銷至終端，二批商也同樣必須將其產(chǎn)品進(jìn)一步分銷至終端�！　�

　　2、銷售最終實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所　　

　　如前所述，只有消費(fèi)者在終端購買了我們的產(chǎn)品，才從真正意義上實(shí)現(xiàn)了啤酒的銷售�！　�

　　由此，就可以看出啤酒終端營(yíng)銷的重要性及其使命了。終端營(yíng)銷的成效決定了，能否實(shí)現(xiàn)我們產(chǎn)品的順利分銷，保持渠道暢通和銷量的持續(xù)增長(zhǎng)；能否促使終端場(chǎng)所推動(dòng)啤酒的銷售，吸引消費(fèi)者購買、形成消費(fèi)忠誠度�！　�

　　二、終端營(yíng)銷常見問題剖析　　

　　在目前湖北市場(chǎng)啤酒銷售過程中，缺乏對(duì)終端足夠的關(guān)注和重視，終端營(yíng)銷還存在著很多亟待解決的問題。主要有以下四個(gè)方面：　　

　　1、終端鋪貨率低　　

　　在我們的武漢戰(zhàn)略市場(chǎng)，襄十、宜昌、鄂北等外圍市場(chǎng)鋪貨率極低，即使在基地市場(chǎng)，我們的主品牌（如淡爽、冰爽）、二品牌（山水系列）終端鋪貨率及市場(chǎng)份額也很低。究其原因，與我們現(xiàn)在的營(yíng)銷模式及自身銷售隊(duì)伍的認(rèn)識(shí)有關(guān)。　　

　　首先，在華南推行的大客戶營(yíng)銷模式的同時(shí)削減了公司自身的銷售隊(duì)伍，依靠公司自身的業(yè)務(wù)人員無法將工作重心直接延伸至終端的日常開發(fā)和維護(hù)。另一方面，華南大客戶發(fā)展的階段差異性，必然存在部份大客戶的管理能力與經(jīng)營(yíng)意識(shí)方面的不足、客戶銷售隊(duì)伍組建滯后等問題，缺乏對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷的充分認(rèn)識(shí)和資源配置能力�！　�

　　其二、我們自身的銷售隊(duì)伍，對(duì)終端營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不夠，不善于協(xié)同客戶資源進(jìn)行終端的精耕細(xì)作。我們的業(yè)務(wù)主管、甚至是區(qū)域經(jīng)理，不善于系統(tǒng)的分析渠道成員的作用及其承擔(dān)使命，投放大量的精力用于協(xié)調(diào)大客戶的利益及關(guān)系，忽略終端精細(xì)化營(yíng)銷的重要性；不能很好的將公司和客戶的資源相結(jié)合，協(xié)同進(jìn)行終端開發(fā)和維護(hù)工作，依靠是公司單方面費(fèi)用投入，力量單薄，無法承擔(dān)終端的市場(chǎng)系統(tǒng)的建設(shè)工作。　　

　　2、終端有效性差　　

　　市場(chǎng)上有很多這樣的情況，我們花了大量精力和資源進(jìn)行進(jìn)店或買場(chǎng)，但仍然銷售緩慢（以武漢為例，雖然前期正元公司在終端進(jìn)場(chǎng)上投放了大量的資金，能真正上銷量的終端點(diǎn)，卻廖廖無幾）。主要問題在于對(duì)終端缺乏約束和維護(hù)：　　

　　在終端進(jìn)場(chǎng)或買場(chǎng)時(shí)，往往沒有和終端簽訂相關(guān)的合作協(xié)議（或者流于形式），不能明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。終端在沒有銷量壓力的情況下，對(duì)進(jìn)場(chǎng)后的啤酒不進(jìn)行推動(dòng)，造成滯銷和資源浪費(fèi)。對(duì)于重點(diǎn)終端，缺乏專人進(jìn)行定期的維護(hù)和檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售過程中的問題并予以解決�！　�

　　3、促銷效應(yīng)持續(xù)性差　　

　　促銷效益持續(xù)性差，是所有商家難以解決的通病。終端在促銷活動(dòng)的利益驅(qū)動(dòng)下，積極推動(dòng)產(chǎn)品銷售，達(dá)到短期上量；一旦取消促銷活動(dòng)，銷量立即回落。以贏利為目的市場(chǎng)主體，必然受利益的驅(qū)動(dòng)，在費(fèi)用及利潤(rùn)的約束下，商家不愿意也無能力進(jìn)行長(zhǎng)期且大力度的促銷活動(dòng)�！　�

　　4、終端消費(fèi)者拉力不足　　

　　目前，在湖北市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的認(rèn)知度還不夠，在現(xiàn)飲場(chǎng)所消費(fèi)者的第一提及率極低；即使我們的基地市場(chǎng)，雖然整體市場(chǎng)份額占優(yōu)，但絕大部份銷量來源于華中、九頭鳥等地方品牌，青島啤酒主品牌的形象并不深刻。湖北市場(chǎng)長(zhǎng)期以渠道促銷為主，追求短期見利見效，但渠道促銷同質(zhì)化嚴(yán)重、容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，無法形成差異化及獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展強(qiáng)有力的促銷跟進(jìn)或價(jià)格戰(zhàn)，必將對(duì)市場(chǎng)造成嚴(yán)重的沖擊�！　�

　　三、終端營(yíng)銷對(duì)策　　

　　1、營(yíng)銷管理下沉，采用精細(xì)化營(yíng)銷策略　　

　　要取得終端營(yíng)銷的成功，那么我們的銷售隊(duì)伍首先必須貼近市場(chǎng)，把營(yíng)銷管理工作延伸至終端。以前我們用大量的精力進(jìn)行經(jīng)銷商管理，對(duì)前期拓展市場(chǎng)份額有著一定的積極意義。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，如果我單靠經(jīng)銷商自行去進(jìn)行二批及終端的拓展，無疑是不夠。精細(xì)化營(yíng)銷從理論上已經(jīng)成熟，我這里也不再論述。如何將其運(yùn)用到我的日常銷售和管理工作中去，還有待于我們銷售隊(duì)伍從思想上、從行動(dòng)上不斷的探索。但有些觀念是已經(jīng)非常明確的：　　

　　第一、我們必須將更多的精力和資源直接投向二批、終端，改變以前將費(fèi)用以返利的形式直接兌現(xiàn)給經(jīng)銷商，缺乏對(duì)二批及終端銷售政策的后續(xù)跟蹤和管理的現(xiàn)狀�！　�

　　第二、我們必須對(duì)二批、終端進(jìn)行全面的清查、分類，在此基礎(chǔ)上確定資源的投向，制定相應(yīng)的渠道策略�！　�

　　2、營(yíng)銷手段創(chuàng)新，另辟其徑尋求突破　　

　　傳統(tǒng)的終端促銷手段主要有買場(chǎng)、買贈(zèng)（如買“二贈(zèng)一”）、配送物品（如咯杯、展示柜）、回收瓶蓋等方式。這些方式幾乎所有啤酒廠商都采用過，沒有差異化，也無法對(duì)終端客戶形成很強(qiáng)吸引力。我們?cè)谶@里也介紹一下湖北市場(chǎng)終端營(yíng)銷策略的一些情況：　　

　　針對(duì)第一度青島淡爽的上市，分公司實(shí)行了根據(jù)終端客戶第一季度銷量，免費(fèi)贈(zèng)送“港澳游”名額的活動(dòng)。終端客戶第一季度淡爽銷量達(dá)200箱，可以免費(fèi)用參加“港、澳七日游”；銷量達(dá)240箱，可以免費(fèi)用參加“港、澳雙飛五日游”。雖然未完全達(dá)到預(yù)期效果，但對(duì)第一季度淡爽的上市，還是起到了一定的推動(dòng)作用。針對(duì)第二季度的500ml淡爽運(yùn)作，我們又制定了專門的營(yíng)銷方案，對(duì)終端實(shí)行全面開蓋和重點(diǎn)開蓋相結(jié)合的方法。全面開蓋，實(shí)行中獎(jiǎng)率100%的開蓋有獎(jiǎng)，1元/個(gè)、0.5元/個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)各占50%，以提高服務(wù)員的推銷積極性；重點(diǎn)開蓋，在全省范圍內(nèi)的重點(diǎn)區(qū)域的選擇部份終端點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)開蓋，每個(gè)重點(diǎn)終端配送20箱有獎(jiǎng)產(chǎn)品，分別設(shè)置10元/個(gè)、20元/個(gè)的獎(jiǎng)蓋若干，提升重點(diǎn)終端的銷量。　　

　　 此外，對(duì)于其它產(chǎn)品的終端促銷，我們要求各區(qū)域制定銷量“捆綁”政策，即在一定期限內(nèi)，終端點(diǎn)只有完成一定的銷量任務(wù)后，才能給予一定的促銷政策支持。通過這種約束條件，可以提高終端銷售積極性，在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)提升銷量，　　

　　3、營(yíng)銷策略組合，實(shí)現(xiàn)效益最大化　　

　　任何營(yíng)銷環(huán)節(jié)都不是孤立，在制定終端營(yíng)銷策略時(shí)，必須同時(shí)考慮整個(gè)渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷策略，只有整合營(yíng)銷傳播，才能發(fā)揮最大的效益。例如：由于前期600ml青島淡爽的終端零售在8元/支，價(jià)格偏高難以提升銷量；經(jīng)分公司研究后，決定推出500ml青島淡爽，將零售價(jià)格調(diào)整在6元/支；在推動(dòng)淡爽銷售過程中，必須充分考慮渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配、產(chǎn)品的宣傳等多方面的協(xié)調(diào)和配合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)�！　�

　　4、推拉結(jié)合，創(chuàng)造持續(xù)效益　　

　　一個(gè)產(chǎn)品如果僅靠“推力”或“拉力”單方面的力量，都無法取得最終的成功。“推力”依靠的是渠道力量，指渠道成員主動(dòng)推進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在終端主要表現(xiàn)為，終端老板或服務(wù)員積極、主動(dòng)地以各種方式推銷啤酒產(chǎn)品。顯然，要實(shí)現(xiàn)這種持續(xù)的推力，就必須源源不斷地給終端老板或服務(wù)員“好處”，一旦競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)或更大力度促銷時(shí)，優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在�！袄�力”依靠的是消費(fèi)者的力量，指由消費(fèi)者指認(rèn)購買來拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。在終端主要表現(xiàn)為，消費(fèi)者指認(rèn)飲用某一啤酒品牌。如果僅僅有拉力，消費(fèi)者雖然愿意購買，但終端鋪貨率低、銷售積極性不高，同樣無法順利地實(shí)現(xiàn)銷售。只有實(shí)行“推拉結(jié)合”，建立終端資料檔案、實(shí)時(shí)跟蹤分析，才能創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)�！　�

　　關(guān)于終端消費(fèi)者拉動(dòng)工作，這里也列舉一個(gè)蘄春市場(chǎng)建立青島啤酒品牌“形象代表”的成功例子。首先，通過終端客戶的推薦，我們選擇10位經(jīng)常喝青島啤酒（以原生為例）的消費(fèi)者，記下這10位消費(fèi)者地址及聯(lián)系方式，將他們列為青島啤酒品牌“形象代表”。對(duì)這10位“形象代表”，我們每月向其免費(fèi)贈(zèng)送1箱原生啤酒。那么，這10位“形象代表”就會(huì)將我們的青島原生啤酒介紹給他們的親戚和朋友。接下來，這些被介紹的人也開始飲用青島原生啤酒并影響更多消費(fèi)者，起到非常良好的品牌宣傳效果�！　�

　　5、 資源聚焦，決勝終端　　

　　傳統(tǒng)的資源投放方式，無法集中各方面資源進(jìn)行重點(diǎn)突破。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須把所有的注意力的都集中在重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)終端上來。我們認(rèn)為要達(dá)到資源聚焦必須到如下幾點(diǎn)：首先，要有清晰的目標(biāo)，即我們的重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)終端是什么，我們的資源該往哪聚焦；其次，理清我們現(xiàn)在有哪些資源，這些資源如何匹配到重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)終端上來；第三、我們一切營(yíng)銷方案、行動(dòng)計(jì)劃都圍繞著這些主題來開展�！　�

　　湖北市場(chǎng)05年的重點(diǎn)產(chǎn)品是淡爽、冰爽，重點(diǎn)終端是各區(qū)域青島啤酒A、B類銷售場(chǎng)所，所以必須將我們的營(yíng)銷費(fèi)用（如促銷費(fèi)用）、人力資源（如業(yè)務(wù)員、促銷員）、推廣活動(dòng)（華南行開蓋有獎(jiǎng)、酒樓活動(dòng)，形象店建設(shè)）等等向淡爽、冰爽及A、B類銷售場(chǎng)所傾斜�！　�

　　現(xiàn)在我們終端營(yíng)銷對(duì)已有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并致力調(diào)整我們的營(yíng)銷策略，經(jīng)過一段時(shí)間耕耘，我們深信05年湖北市場(chǎng)定將受益良多。